消费“降级”来临,2018双十一能否再续神话

  • 2018-11-09
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 2009年,淘宝第一次推出双十一活动,当时参与的品牌和活动力度较小,但是带来的市场影响力已经超过了营业额本身。随着之后双十一的GMV值不断刷新新纪录,众多品牌纷纷加入,活动参与人群越来越多,淘宝成功将双十一打造成了自己的品牌。

     2009年,淘宝第一次推出双十一活动,当时参与的品牌和活动力度较小,但是带来的市场影响力已经超过了营业额本身。随着之后双十一的GMV值不断刷新新纪录,众多品牌纷纷加入,活动参与人群越来越多,淘宝成功将双十一打造成了自己的品牌。

  2009年第一届,双11的GMV仅仅有5000万,而从千万到百亿的增长,淘宝只用了4年。那么,他们是怎样做到的呢?

  消费模式原因

  1. 移动手机普及,消费者消费模式更新

  2012年~2016年,坐上移动互联网发展和消费升级的快车,双11的GMV连年保持着百亿级的增长。这一年的移动端的消费占比也在2015年占据了整体销售额69%,首次超过了PC端。而这样的获得这样的增量,还得益于中国互联网的普及和不断增加的手机上网人数加快了互联网与经济的深度融合。2017年双11的全网GMV更是达到了2540亿,其中移动端的贡献率也达到了九成的新高。

  淘宝企业原因

  1. 销售战略调整:成立天猫

  2011年6月,淘宝网一拆为三,淘宝商城(天猫)正式以独立公司身份开始运营,随后淘宝商城发布开放B2C战略,构建由各类第三方服务提供商共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系,这才有了今日的天猫。

  2016年,马云在云栖大会上首次提到了新零售的概念,在这之后电商平台的线上线下深度融合的趋势愈来愈明显。

  2. 关注度背后:品牌支持

  支撑起这样庞大体量的销售业绩不断丰富的商品种类和品牌功不可没,从最初的27个品牌增加到到2017年的14万个品牌、1500万种商品。

  物流订单平均值分析

  九年间一路飘红的GMV数据除了让人看到体量巨大的电商市场外,也存在着刷单、退货率高等问题,这些客观存在的痛点也影响到了数据的可靠性,但不可否认的是双11消费者们巨大的消费潜力。

  对应着电商销售额的增长,天猫双11每年的物流订单量也保持着大笔的增幅,短期内激增的物流订单,虽然在一段时间内给物流行业带来不小的压力,但也使得物流业在双11这个节日上分得了一杯羹。

  再将视野放回到之前的九年,单笔物流订单的平均价格在2015年以前还算平稳,2016年突然下降到了历年最低点,这或许和相比往年晚了五六天的预售期调整有关。

  到了2017年,虽然延续了2016年的预售期时段,但增加了支持跨点使用的购物津贴等新玩法,单笔物流订单价也达到了破纪录的好成绩。

  而且如果今年的双11单笔物流订单价像去年一样维持在一个较高的水平上,似乎从一定程度上也可以打破消费降级的传言。

  

  而九年间的双11所获得的,也不仅仅是GMV体量的改变。

  消费者购买力增加

  据《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》报告显示,去年天猫双11消费力最强城市的三甲为上北杭,深圳“出局”。

  

  上海的经济新增长点、北京的服务消费升级、杭州的创新驱动增长,城市的经济升级属性为其电商业务的发展注入源源不断的动力,另外,成都、武汉、重庆在这十年间的双11消费增长情况也表现良好。

  虽然现在双11的消费成交依旧集中在大城市,但有明显的向中小型城市扩散的趋势。去年双11经济百强县的消费者购买力旺盛,江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪等县级市GMV名列前茅。

  而且,据有关网购平台数据显示,一些三、四线城市及农村地区的消费潜力巨大,仅去年,四线及以下城市网购用户数同比增长60%,贫困县地区用户数同比增长超 80%。

  除此之外,双11的消费市场逐渐由国内市场向海外市场扩展,目前全球有200多个国家和地区接入了支付宝,据天猫国籍平台的数据显示,参加双11的国家品牌数已由2014年的41个国家和地区,近5000 个海外品牌增加到了去年的74个国家和地区,近18000个海外品牌。

  同时,去年全网海外购的销售额达到了556亿元,占据了销售总额的21%,同比增长了16个百分点。

  所以无论是中小型城市还是海外市场,在今年的双11消费购买力上都不容小觑。

  最近的消费产品分析显示,现阶段“消费降级”成为普遍趋势。即使如此,通过消费者购买能力分析,此次双十一依旧有可能打破这种局面。


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