TWS耳机市场结构呈“两头大中间小” 三大发展方向或改变市场格局

杨慧明

电子信息,装备制造,生物医药

  • 2020-03-18
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自苹果公司于2016年9月发布Airpods以来,TWS耳机受到消费者热捧,此后其它厂商效仿苹果跟进发布TWS耳机,目前市场呈现“两头大中间小”格局。

  摘要:自苹果公司于2016年9月发布AirPods以来,TWS耳机受到消费者热捧,此后其它厂商效仿苹果跟进发布TWS耳机,目前市场呈现“两头大中间小”格局。

  目前苹果公司牢牢占据TWS耳机高端市场,白牌机凭借价格占据低端市场,TWS耳机行业呈“两头大中间小”的市场格局。随着技术进步,降噪、音质及智能化成为行业发展三大方向,企业间竞争加剧,未来行业格局可能发生改变。

  当前TWS耳机呈现“两头大中间小”市场格局。

  目前TWS耳机市场大体可以分为AirPods与非AirPods两种,由于苹果公司强大的品牌优势和产品优势,深受消费者欢迎,AirPods的市场份额遥遥领先竞争对手,迅速引领TWS市场,持续多个季度市场份额领先。根据Counterpoint数据,2018年全球TWS耳机总共约出货4600万部,其中苹果拥有75%份额。随着TWS耳机市场迅速增长,各类品牌纷纷涌现,AirPods的份额略有下降,但仍处于领先地位。2019年一季度、2019年二季度、2019年三季度份额分别为60%、53%及45%。非AirPods耳机由于性价比高,销量逐渐提升。细分来看,目前可以将TWS耳机厂商分为独立电声品牌厂商、手机品牌厂商及低端白牌厂商三类。根据Counterpoint数据,苹果公司的AirPods市场份额一骑绝尘,但份额已从2018年四季度的60%降至2019三季度的45%,表明非AirPods厂商在市场竞争中发展壮大,市场增长速度更快。

AirPods销量持续超预期(百万部)

  图1 AirPods销量持续超预期(百万部)

  (申万宏源,金智创新行研中心)

  目前上述三类TWS耳机厂商竞争激烈,通过统计ZOL中的TWS耳机品牌可见,产品价格集中在200元以下的TWS耳机销量处于优势,其中华强北白牌TWS耳机占绝大多数,这类厂商的TWS耳机产品使用的配件相对一般,但极具价格优势,使用中会出现断连、续航不足、音质表现差等问题;产品价格集中在201到500元的TWS耳机多为非苹果的品牌耳机,该类耳机厂商产品质量较好,但价格高于白牌机,体验弱于苹果,处于竞争力不断提高状态。结合TWS耳机产业总体情况及小米高低端TWS耳机的销售情况分析,判断TWS耳机市场呈现“两头大中间小”结构特征,即高端机型AirPods出货量及销售额均处于领先地位,其次是产品售价低于200元的低端TWS耳机,最后为非AirPods的品牌耳机。

  表1 TWS耳机厂商分类

TWS耳机厂商分类

  (广证恒生,金智创新行研中心)

  降噪、音质及智能化为三大发展方向

  随着TWS耳机的市场竞争加剧,产品体验越来越重要,降噪、音质以及智能化成为产品优化的三大主要方向。高通发布过一次无线音频消费者调查,根据该调查结果,62%的受访者表示有购买TWS耳机的意愿或计划,其中我国消费者占比居多,这说明TWS耳机凭借其便捷、智能等特点受到市场欢迎。然后TWS耳机虽然在方便性等方面优于有线耳机,但在音质方面,由于蓝牙传输受带宽限制,音频文件时常会被压缩,导致音质较有线耳机差。在降噪方面,TWS耳机的主动降噪功能对于芯片技术要求高,苹果在新款AirPods中加入主动降噪功能,受到市场热捧,随后众多TWS耳机厂商跟进。此外,集成多种智能化功能的TWS耳机,可以作为智能生活的入口,实现包括AI翻译、声纹支付、健康监测、家电控制等功能。随着产品体验成为竞争的核心,TWS耳机市场竞争格局也将迎来变局。

  “中间小”行业格局有望改善

  虽然目前TWS耳机市场竞争结构呈现“两头大中间小”的格局,但随着耳机重点围绕降噪、音质、智能化三大方向来提升产品体验,增强产品竞争力,预计市场竞争格局将迎来改变。首当其冲的为售价200元以下的低端机型,由于该类耳机的体验较品牌耳机明显不如,加上耳机生产成本的进一步下降,未来需求将受到抑制。虽然目前AirPods在TWS市场具有绝对优势,且仍处于高速增长阶段,但考虑到市场规模也在迅速扩大,未来非AirPods的品牌TWS耳机市场空间也将非常广阔,出货将迎来显著增长。此后“两头大中间小”市场格局将会向“圆柱形”市场格局转变,“中间小”格局将获得改善,这有利于手机品牌厂商与顶级音频大厂。

  结语

  目前TWS耳机市场由苹果AirPods占据绝对优势,华强北的白牌机则迎合低端市场需求,呈现“两头大中间小”市场格局。随着耳机逐渐向降噪、音质及智能化方向发展,未来“中间小”行业格局有望改善。

 

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