新能源汽车产业展望

  • 2019-02-12
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在《新能源汽车企业竞争战略浅析》一文中,笔者对我国新能源汽车的融资、营销、品牌和发展战略现状以及未来趋势进行了概述。在此基础上,本文将继续对新能源汽车产业链、营销等领域未来的发展趋势进行展望,为我国新能源汽车产业发展提供参考。

     在《新能源汽车企业竞争战略浅析》一文中,笔者对我国新能源汽车的融资、营销、品牌和发展战略现状以及未来趋势进行了概述。在此基础上,本文将继续对新能源汽车产业链、营销等领域未来的发展趋势进行展望,为我国新能源汽车产业发展提供参考。

  经过多年来的研究开发和示范运行,我国新能源汽车行业已经形成了从原材料供应、动力电池、整车控制器等关键零部件研发生产,到整车设计制造,以及充电基础设施的配套建设等完整的产业链,具备了产业化基础。随着市场的不断成熟,竞争的日益加剧,我国新能源汽车产业又将呈现出新的特点和趋势。

  SUV车型发力在即 市场潜力与热度被广泛看好

  我国SUV在过去5年出现爆发式增长,SUV成为相当一部分“互联网造车”势力首款量产车的选择,整体而言,SUV具有较高的市场热度和良好的市场潜力。然而新车型在中国自主品牌的236个车型中仅占49款;新能源车型在轿车在售车型中占比已经接近50%。笔者认为,我国车企应结合驾驶数据、行为数据与用户需求,利用电动汽车与网联化、智能化的兼容性优势,快速准确地完成符合消费者需求的软件升级、产品迭代和车型设计。图1为2014-2018年Q3中国轿车与SUV销量,表1为2018年中国在售自主轿车与SUV车型数量对比。

   2014-2018年Q3中国轿车与SUV销量

  图1 2014-2018年Q3中国轿车与SUV销量

  (资料来源:汽车工业协会)

  表1 2018年中国在售自主轿车与SUV车型数量对比

2018年中国在售自主轿车与SUV车型数量对比  

  (资料来源:汽车工业协会)

  产业链思维逐步彰显 打通上下游产业

  从串联上下游产业出发,汽车巨头对充电网络与电池展开了布局。通过与上游动力电池供应商建立深厚的合作关系,中国新能源车企可从动力电池的角度切入,开发全新的新能源汽车平台以寻求技术突破和降低成本。而随着汽车产业盈利点的转移,向下业务的扩展则需要得到进一步加强,近七年,我国新车利润在产业链条中的占比下滑了17%,后市场服务利润不断上升。笔者认为,我国新能源汽车应该在关注充电网络业务和电池业务的同时,不断推动上下游产业的贯通,扩大利润空间。

  数字化营销持续赋能 线上线下场景结合日益紧密

  营销是保证企业能够在愈发激烈的市场竞争中,产品价值顺利实现的关键武器,用户行为产生的大量数据与互联网的广泛覆盖也赋予了营销更为快速的反应能力和更为精准的价值传递能力。传统车企早已开始通过4S店、车展、各类体验店甚至快闪活动,着手布局线下渠道,采用虚拟座舱、VR等设备与意向购车人积极互动;新兴车企则开始建立以用户为中心的社群或社区,在线上平台搭建取得一定成功,线上、线下传播与数字化结合将成为主流趋势。图2为数字化营销模式解读。

  笔者认为,未来车企的销售能力几乎可以与其对数据的解读能力直接关联起来,通过线上线下的多元渠道与数字化传播媒介的结合,可以对消费者整个购买决策过程实现营销渗透。而从技术发展来看,算法与人工智能的发展将极大程度提升车企的数据运用能力,推动车企数字化营销的广度与深度。

   数字化营销模式解读

  图2 数字化营销模式解读

  (资料来源:满天星)

  打造更强的产品力将是我国车企积极应对国际竞争的关键

  我国已经成为全球汽车制造业的增长极,新能源汽车行业不同于传统汽车工业,中国企业积极参与的迹象更为明显,中国背景与技术特点也更加鲜明。一方面,北汽、比亚迪等中国车企已经具备一定的产销规模;另一方面,我国动力电池企业CATL等也在技术和出货量上处于领先;此外,我国汽车制造业出口交货也从2017年开始呈现出更加明显的增幅。我国新能源车企将在未来短期内中间注重产品力的提升、全球视野的开国和成本的控制,其中打造更强的产品力将是我国车企积极应对国际竞争的关键。图3为2012-2016年世界及各地区乘用车产量复合增长率,图4为2013-2017年中国汽车制造业出口交货量。

  2012-2016年世界及各地区乘用车产量复合增长率

  图3 2012-2016年世界及各地区乘用车产量复合增长率

  (资料来源:中国产业信息网)

   2013-2017年中国汽车制造业出口交货量

  图4 2013-2017年中国汽车制造业出口交货量

  (资料来源:中国产业信息网)

  结语

  一方面,我国SUV成为相当一部分“互联网造车”势力首款量产车的选择,整体而言,SUV具有较高的市场热度和良好的市场潜力;另一方面,从串联上下游产业出发,汽车巨头对充电网络与电池展开了布局,新能源汽车密切相关的上下游产业贯通趋势日益加强;另外,用户行为产生的大量数据与互联网的广泛覆盖也赋予了营销更为快速的反应能力和更为精准的价值传递能力,线上线下场景结合也日益紧密;此外,打造更强的产品力将是未来我国车企积极应对国际竞争的关键。

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