中国游戏行业陷入瓶颈期

  • 2018-10-24
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目前,由于国内人口红利的消失、海外市场增长的乏力、非游戏类APP对用户时间的挤压和创新性游戏产品的缺乏,中国游戏行业已经陷入了瓶颈期。

  随着中国经济的不断发展和国民消费水平的不断提升,从2008年到2017年,中国游戏市场借助庞大的基础用户规模迅速增长,销售收入从185.6亿元骤增到2036.1亿元,一举成为全球第一大游戏市场。

  但是,在2018年上半年,中国游戏行业发展的拐点出现,行业陷入了瓶颈期。根据伽马数据和中国音数协会游戏工委公布的数据,今年1-6月,中国游戏市场增速下滑,为近十年新低,同比增长仅为5.2%。图1是2009-2018年中国游戏市场收入及其增速,可以看出,5.2%的增速是从2009年至今,游戏行业增速第一次跌到个位数。其中,占比最大的手游市场今年增速(12.9%)仅为去年同期(49.8%)的五分之一左右。分析A股、港股及美股中中国上市游戏公司信息看出,2018年上半年大多数游戏公司市场表现低迷,其中的24家出现了利润下滑的现象,18家营收状况不及去年同期,以网易网络游戏和完美世界游戏为例,利润分别同比下滑了5.79%和13.38%。另外,43家中国上市游戏公司股价下跌,其中超过30家跌幅超过20%,52家上市公司合计增发的市值高于7000亿元。需要注意的是,在2018年10月,由于各种原因,中国游戏上市公司的股价再次集体下跌,中国游戏行业弥漫着悲观的气息。可以说中国游戏行业发展拐点出现,那么其背后的原因到底是什么呢?

中国游戏市场收入及其增速变化

  图1 中国游戏市场收入及其增速变化

  (来源:CPC&CNG)

  用户荒:国内外市场用户增长乏力

  (1)国内市场人口红利的消失

  自2008年以来,中国游戏市场主要用户年增量基本保持在50%以上,2013年达到了248%,但从2014年开始,呈现出人口红利减弱的现象(见图2),游戏用户增长率连续四年下滑,到2017年仅为4.9%。到2018年上半年,这一数据进一步下滑,中国游戏用户规模同比增长率仅为4.0%。结合2014年以来的数据来看,中国游戏的人口红利期已过,用户规模的增长乏力,市场趋于饱和。

中国游戏用户规模

  图2 中国游戏用户规模

  (来源:中国产业信息网)

  (2)海外市场增长乏力

  近年来,网易、腾讯等游戏企业纷纷加快海外市场的布局,“出海”获取新用户。总体而言,中国游戏获得了较好的出海成绩,以三七互娱为例,该公司向海外推出的《墨三国》、《青云诀》、《昆仑虚》,频频登上多个海外的畅销榜,而网易与腾讯的“吃鸡”手游也获得了海外用户的好评,吸收了大量的海外用户资源。

  但是,在海外市场折戟的游戏企业也不在少数,其资源的投入要求也不断加大。从2014年起,中国自研网游海外销售收入同比增速不断下滑(见图3),2017年这一数据下降到14.5%,而在2013年,中国自研网游海外销售收入同比增长率高达219%。一方面,是因为本地化运营这个难点,如日韩市场,虽然与中国市场属于同一个文化圈,且游戏用户拥有较高付费能力且已经养成付费习惯,对中国游戏企业来说未来市场发展潜力巨大。但由于日韩游戏本土化严重,对中国游戏企业打入其市场内部造成了严重的阻力。另外,游戏公司在海外开源的时候,还面临着原本就深耕该地的企业带来的挑战。以欧美市场为例,该地区用户同样拥有较强的付费能力还有已经养成的付费习惯,但本地研发实力强,游戏精品化程度高,这对中国游戏企业出海直接造成了巨大的挑战。随着海外市场的饱和,“出海”厂商也面临着买量成本的骤升,市场竞争也越来越激烈,回报周期也不断被拉长。出海已经不是前期“遍地肥肉”的时代了,现在剩下的只是“骨头”。

中国游戏用户规模

  图3 2008-2017 年中国自研网游海外销售收入及增速

  (根据公开资料整理)

  流量荒:外部非游戏APP挤压,内部流量获取成本飞升

  (1)非游戏类APP抢夺用户时间

  在流量市场竞争中,游戏公司面临的不仅仅是同行内部的竞争,还有外部APP对于稀缺资源-用户时间的抢夺。从2017年开始,根据CNNIC统计,市场已经达成一个共识,中国互联网普及率已经达到了54.3%,而同期全球平均水平仅为49.7%,但中国互联网总人口增幅仅为3.7%。流量总量增长乏力。另一方面,根据2017年极光发布的报告显示,中国用户每天花费在APP的时间超过四个小时,纵观全球,即使是每天花费较高时间在APP上的韩国,日均时长达到了200分钟(也就是三个小时20分钟),也远低于中国的4.2小时,中国比其他国家更早逼近了用户的天时间花板。

  这意味着市场开启了用户时间争夺的竞争模式,而用户时间是一个“你死我活”的零和博弈。非游戏类APP抢夺用户时间:现存的典型现象是QQ、微信这类的社交软件会占用约一半的时间(约两个小时),即占用了半个互联网;今日头条表现也同样强劲,2017年今日头条官方公布的数据显示,1.4亿活跃用户,每天使用约76分钟,用户时间进一步被挤压;在过去的一年中,现象级的抖音APP的DAU增长超过了1000倍,凭借每条15秒的小视频,消耗掉了用户每天近20分钟的时间;此外,类似的APP还有西瓜视频、火山视频等等,进一步占据更多的用户时间。在用户时间争夺的战场上,大战已经开始,非游戏类视频也不仅仅满足于对用户的渗透率,游戏行业获取用户时间的竞争压力进一步加强。

  (2)游戏行业“两超多强”,流量获取成本上升

  目前中国游戏市场的格局主要特点为“两超多强”,“两超”即腾讯、网易,其他头部企业和游戏产品的占比也不断提升。从手游角度来看,2017年腾讯、网易在iOS畅销榜中的产品寡头垄断优势十分明显,长时间处在榜单前列。精品游戏层面游戏市场也呈现“二八原则”,根据伽马数据,2018年Q1移动游戏前三位分别为《王者荣耀》、《QQ飞车》和《梦幻西游》,其流水均高于10亿元。

  头部的超级APP 让游戏市场的流量集中度不断提高,同时流量集中度的变高随之带来的是竞争由流量渠道向价格竞争方面的转变。因为总的流量有限,这意味着获取流量的成本的上涨,某类游戏单用户CPA成本突破了300元。价格竞争带来的影响就是天花板的呈现,大量流量平台涌入市场,但其获取的利益并不会反哺到游戏行业,给游戏行业的发展带来了极大的限制。

  产品荒:缺乏优秀的创新产品

  虽然中国游戏产业整体的产能不断上涨,但是整体来看,产品的成功率较低。根据国际版权保护中心游戏产业知识产权申报的数据,中国游戏产业的产能呈现不断上涨的趋势。2016年,中国游戏产业研发的游戏超过了20000款(不包括没有申请软件著作权的游戏产品),同时,在2017年和2018年,这一数据出现了进一步的增长。但市场中产品的成功率有待提高,以手游为例,从产品角度来看去年单季度进入iOS 日畅销榜的TOP50、TOP200、TOP1000的游戏产品数量从2017年以来持续走低,新产品成功的概率越来越低,难度越来越大。这说明了市场中优秀创新产品的缺乏。产品固化是该现象的重要原因之一,目前市面上不少头部端游、手游的生命周期从一年半到两年延长到了五六年,使得行业内核心用户的存量市场不断缩小,头部产品精品化趋势加强,其对资源和人次拥有更高的吸引力,限制了新产品发展的同时,本身存在着创新性不够的弊端。

  结语

  目前,由于国内人口红利的消失、海外市场增长的乏力、非游戏类APP对用户时间的挤压和创新性游戏产品的缺乏,中国游戏行业已经陷入了瓶颈期。在这种趋势下,只有推动企业的转型升级,从爆发型获取用户转化为持续性获取精准用户,从覆盖用户转化为留存用户,并重视服务核心用户,不断推动企业的成熟化,才能跟上市场发展的大潮,促进游戏产业在“红海”中持续发展。


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