新能源汽车企业竞争战略浅析

  • 2019-02-01
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首先,从融资角度来看,我国新能源汽车行业早起轮次融资多来自“互联网造车,随着资本市场收紧与经济增速放缓,投融资热度逐渐退去;而营销层面上,2018年汽车行业受“车市寒冬”影响,行业营销传播力度呈现出大幅下滑,回暖仍需要相当一段时间;另外,为更好促进品牌发展,“以用户为核心”成为多数“互联网造车”势力打造商业模式的核心;此外,从发展现状来看,汽车电商发展程度未达预期,未来结合汽车金融的新车电商有比较大发展潜力。

       摘要:在《生产端与消费端双管齐下 新能源汽车政策不断完善》一文中,笔者对我国新能源汽车双积分政策、补贴“退坡”和地方政策进行了概述。在次基础上,本文将对我国新能源汽车的融资、营销、品牌和发展战略现状以及未来趋势进行整理与分析,为我国新能源汽车产业的发展提供参考。

  我国高度重视新能源汽车的发展,从2009年起开始实施产业补贴,投入大量资源,以期培育新能源车产业成为新的经济增长点,并解决石油供应不足与机动车尾气污染问题。而新能源汽车行业“弯道超车”的实现,除了政府的支持与鼓励,行业内企业自身的融资、品牌和发展战略等也起着至关重要的作用。

  早期轮次融资多来自“互联网造车 投融资热度逐渐退去

  我国新能源汽车行业在2017-2018年三季度融资事件近190起,而“互联网造车”势力则是早期融资轮次的主要来源。新能源车企融资热度在进入2018年后下降迅速,一方面受到资本市场收紧与经济增速放缓的影响,另一方面则是由于部分企业战略规划脱离实际,经过概念推广阶段的“疯狂”后,研发与生产能力不足且资金消耗迅速,造成后续资本输入信心不足。图1为2017-2018年Q3中国新能源车企投融资事件类别统计,图2为2017-2018Q3中国新能源车企投融资事件季度统计。

2017-2018年Q3中国新能源车企投融资事件类别统计(件)

  图1 2017-2018年Q3中国新能源车企投融资事件类别统计(件)

  (资料来源:EV Sales)

2017-2018Q3中国新能源车企投融资事件季度统计(件)

  图2 2017-2018Q3中国新能源车企投融资事件季度统计(件)

  (资料来源:EV Sales)

  市场遇冷 营销传播力度大幅减弱

  2018年汽车行业受“车市寒冬”影响,行业营销传播力度大幅下滑,面对经营压力,部分车企将营销投入列入消减对象。营销传播费用在2018年前3季度上涨明显,在OTT端、Mobile、PC的广告投放总费用同比增加15.8%,达到75.56亿元;而营销传播力度却出现了大幅度下滑,较上年同期,广告投放天次总量下滑了约30%,特别是2018年第三季度,这一数据仅为2017年同期的63.6%。在传销传播费用增加和车市疲软的双重压力下,车企传播力度回暖仍需要相当一段时间。图3为2017年与018年前3季度中国PC、Mobile、OTTO端汽车广告投放量对比

2017年与018年前3季度中国PC、Mobile、OTTO端汽车广告投放量对比

  图3 2017年与018年前3季度中国PC、Mobile、OTTO端汽车广告投放量对比

  (资料来源:IAD Tracker)

  “以用户为核心”成为多数“互联网造车”势力打造商业模式的核心

  “互联网造车”势力主要的营销理念和造车理念是“以用户为中心”,部分车企已经将用户社交、生活结合这种“以用户为中心”的理念融入到其商业模式中。例如,利用数字化技术,蔚来重新提振了线上平台的便利性优势,将功能细化到社交分享、在线预约、信息查看和车辆购买四类,蔚来的社区还建立了完整的积分制与用户生态;此外,蔚来还着重布局线下体验中心,于各大核心商业区定期举办各类与车主、汽车或蔚来品牌相关的主题活动,互动内容和用户体验得到了极大程度的丰富。表1为我国部分“互联网造车”企业商业模式一览。

  表1 中国部分“互联网造车”企业商业模式一览

  

  (资料来源:金智创新行业研究中心)

  汽车电商发展程度未达预期 结合汽车金融的新车电商有比较大发展潜力

  新车电商曾是互联网巨头和各大车企争相投入的商业领域,但进入2016年后,阿里巴巴、汽车之家、易车等企业已经相继从该领域撤离。由于消费者更倾向于通过线下购车了解服务质量的和真实车辆状况,且汽车电商的业务交付和办理也必须依托于线下渠道,因此不可割裂的线上与线下关系,这使得消费者实际参与度低,许多汽车电商成为流于形式的引流中介。表2为中国新车电商分类,表3为新车电商主要渠道优劣势对比。

  值得关注的是,部分新兴新车电商将金融服务与其商业模式高度结合,融资租赁等直租类汽车电商发展潜力较大。

  表2 中国新车电商分类

  中国新车电商分类

  (资料来源:汽车工艺师)

  表3 新车电商主要渠道优劣势对比

  新车电商主要渠道优劣势对比

  (资料来源:汽车工艺师)

  结语

  首先,从融资角度来看,我国新能源汽车行业早起轮次融资多来自“互联网造车,随着资本市场收紧与经济增速放缓,投融资热度逐渐退去;而营销层面上,2018年汽车行业受“车市寒冬”影响,行业营销传播力度呈现出大幅下滑,回暖仍需要相当一段时间;另外,为更好促进品牌发展,“以用户为核心”成为多数“互联网造车”势力打造商业模式的核心;此外,从发展现状来看,汽车电商发展程度未达预期,未来结合汽车金融的新车电商有比较大发展潜力。

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